Haluan media sosial 2019, susah-susah gampang untuk ditebak

Kebijakan-kebijakan platform media sosial sepanjang 2018 ini seperti badai. CEO Facebook, Mark Zuckerberg, membuka tahun 2018 dengan sebuah keputusan penting. Ia akan memperbarui algoritma News Feed di Facebook.

Kata Mark, perubahan ini bakal mendekatkan lagi pengguna Facebook ke teman dan keluarga mereka. Oke, buat pengguna biasa, ini berita bagus. Paparan hoaks jadi berkurang daripada sebelum-sebelumnya.

Memang, sejak Oktober 2017, skandal manipulasi data, penyebaran informasi menyesatkan, dan agenda-agenda pihak ketiga di Facebook, bukan rahasia lagi. Investigasi Bloomberg, Oktober 2017, lalu menemukan skandal iklan anti-muslim di Facebook dan Google.

Masih di 2017, skandal Cambridge Analytica jadi puncaknya. Skandal ini ditengarai turut mencampuri hasil pemilu Presiden di Amerika, 2016 lalu.

2018, masalah privasi data pengguna masih menerpa Facebook. Ada sekitar 50 juta data pelanggan Facebook yang bisa diakses pihak ketiga.

Hasilnya, saham Facebook merosot, pendapatan iklan juga turun. Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers, mencatat ada penurunan belanja iklan di Facebook 2018 ini. Di 2017, belanja iklan di Facebook di atas 70%, kini turun di bawah 70%.

Badai selanjutnya datang dari Twitter. Juli 2018, Twitter bersih-bersih akun "mencurigakan" di platform mereka. Efek bola saljunya terasa, follower di akun brand pun jadi menyusut jauh, hingga ribuan. Sepanjang 2018, memang ada 70 juta akun mencurigakan telah terhapus dari Twitter.

Langkah Twitter terbilang tepat. Pasalnya, layanan mereka jadi ajang perang akun-akun berasosiasi politik. Trending Topic yang menjadi pusat obrolan semesta Twitter, bisa dirancang sekumpulan orang untuk menggaet atensi.

Temuan ForuMedsoSehat pada Desember 2018 menunjukkan, sejak April, terjadi peningkatan pembuatan akun baru di Twitter Indonesia. Pembuatan akun baru ini ada hubungannya dengan momentum Pilpres 2019. Pembuatan akun "tuyul" meningkat 20% di bulan Agustus dan di bulan Oktober meningkat 60% dari periode Agustus.

YouTube bukannya jauh dari masalah. Konten-konten radikal, pedofilia, dan kurang edukatif jadi permasalahan mereka sejauh ini. Belum lagi di Desember 2018, 1,6 juta akun spam telah ditutup oleh YouTube. Lagi-lagi brand kena imbasnya. Jumlah subscriber brand maupun influencer jadi turun. Padahal, brand masih banyak menilai performa kanal YouTube dari jumlah subscriber tersebut.

Mulai fokus pada interaksi

Brand, media, bahkan influencer media sosial harus cari cara lain kalau ingin bertahan dari badai prahara media sosial 2019. Beberapa strategi multi-platform patut dicoba, terutama bagi media.

Platform anak muda, seperti instagram, Snapchat dan Tik Tok patut dieksplorasi. Hanya saja, cara berkomunikasi di platform ini berbeda. Tentu karena pengguna platform tersebut punya perilaku tersendiri. Penerbit seperti Vogue International, fokus pada peningkatan interaksi di akun Instagram mereka, daripada menambah jumlah follower.

Hannah Ray, Head of Social Strategy and Storry Telling, Vogue International, mengatakan "Instagram dibuat untuk manusia, bukan untuk brand. Banyak media kesulitan mencari ide, 'bagaimana caranya terlihat seperti manusia?'"

Kondisi ini memang jadi tantangan praktisi media sosial. Jawara media sosial yang membuat penggunanya paling lama menghabiskan waktu adalah YouTube. Berdasarkan data survei 2018 yang dilakukan Pew Research, 73% pengguna media sosial di Amerika adalah pengguna YouTube. Facebook berada di urutan kedua, diikuti Instagram, Pinterest, Snapchat, dan lain-lain.

Data tersebut tidak berbeda jauh dengan di Indonesia. Menurut data survei We Are Social 2018, YouTube menjadi peringkat pertama di daftar platform media sosial yang paling aktif penggunanya. Inilah yang memaksa Facebook harus menata ulang platform mereka demi menjaga pengguna agar tidak lari ke media sosial lain.

Ketika dirunut dari data We Are social 2014-2018, Facebook berjaya sebagai raja medsos di Indonesia sejak 2014-2015. 2016-2018, peringkat Facebook turun ke posisi kedua. YouTube menggantikan Facebook sejak 2017. Padahal, sejak 2014-2016, YouTube belum pernah sekalipun masuk lima besar klasmen.

Perubahan algoritma Facebook di awal 2018 bertujuan merangsang praktisi media sosial untuk menciptakan konten yang mampu meraup interaksi (engagement) tinggi. Strategi yang berhasil di Instagram, yakni menghadirkan fitur Stories pun coba mereka paksakan ke pengguna. Meski begitu, hasilnya terbilang jauh dari ekspektasi Facebook.

Facebook mengalami stagnansi pertumbuhan pengguna sejak 2016, menurut data penelitian Pew Research. Sementara dilihat dari demografinya, Facebook ditinggalkan pengguna muda mereka di Amerika.

Ke mana larinya Gen Z?

Generasi berusia di bawah 25 tahun (Generasi Z), mulai mencari platform media sosial baru.

Menurut data survey Pew Research di awal 2018 ini, 88% pengguna berusia 18-29 tahun di Amerika menggunakan semua platform media sosial.

Saat kita masuk lebih dalam ke data demografi ini, khususnya ke pengguna 18-24 tahun, 94% pengguna memilih YouTube sebagai media sosial pilihan utama mereka. 80% pengguna di Facebook, Snapchat 78%, Instagram 78%, dan Twitter 45%.

Secara frekuensi kunjungan, Facebook mengalami stagnasi pengunjung harian di angka 74%. Sejak 2016, angka ini nyaris tidak berubah (76%). Sementara peningkatan kunjungan harian terjadi di Snapchat (63%) dan Instagram (60%). Untuk Twitter dan YouTube, di angka 46% dan 45%.

Di Indonesia, data demografi pengguna media sosial belum terlalu detail. Menurut data We Are Social 2018, pengguna Facebook di usia 18-24 tahun meningkat 4,6% dari 2017. Pertumbuhan ini terbilang lesu mengingat dari 2016 ke 2017 pertumbuhan pengguna Facebook usia 18-24 tahun meningkat 6,3%.

Demam TikTok di Indonesia bisa jadi petunjuk, ke mana Generasi Z hijrah. 2 Agustus 2018, aplikasi video live streaming musical.ly bergabung dengan Bytedance. Bytedance sendiri adalah perusahaan di balik aplikasi TikTok (sebelumnnya Douyin).

Musical.ly merupakan media sosial video lyp sinc, sementara Bytedance mengklaim sebagai pencipta user generated content berbasis teknologi kecerdasan buatan. Merger di antara keduanya menumbuhkan pengguna bulanan TikTok. Kini, total pengguna global mencapai 800 juta, per Oktober 2018.

Sejak saat itu, TikTok jadi fenomena. Pasalnya, aplikasi ini dibuka pengguna terus-menerus. Dari Agustus-Oktober 2018, sesi membuka TikTok menanjak dari angka 58 juta ke angka 73 juta sesi. TikTok disebut-sebut sebagai contoh sukses aplikasi buatan Asia yang laku di daratan Amerika. Belum pernah ada yang melakukan hal serupa sebelumnya.

Facebook sampai membuat saingan Tik Tok dengan nama Lasso. Saat ini, Lasso masih dalam masa beta dan diuji di beberapa pasar tertentu. Indikasi bahwa Facebook juga tertarik dengan ceruk pasar yang didalami Tik Tok sangat kentara.

Menerapkan bisnis in-app purchase, Tik Tok meraup pendapatan USD3,5 miliar pada Oktober 2018 secara global. 42 persen pendapatan mereka atau sekitar USD1,5 miliar berasal dari pengguna TikTok di Amerika. USD1,4 miliar berasal dari penggemar mereka di China. Sisanya dari pasar internasional lainnya.

Di Indonesia, demam Tik Tok sempat terhenti karena diblokir Kemenkominfo. Aduan masyarakat menyebut, filter konten negatif seperti, pornografi, asusila dan penistaan agama di dalamnya sangat kurang.

Namun, tidak sampai makan waktu sebulan, blokir Tik Tok pun terbuka. Sepertinya, ekspansi Tik Tok di 2019 masih terus berlanjut. Agnez Mo saja sampai merilis single terbaru di Tik Tok lantaran melihat fans lagu-lagunya tengah berkerumun di sana.