Peneliti : Tingkat kepercayaan masyarakat terkait produk berlabel AI masih rendah

Di zaman yang sudah dimudahkan dengan kehadiran AI, kini semakin banyak produk yang diberikan label “AI” untuk menarik perhatian pengguna. Seperti dalam berita sebelumnya yang telah dipublikasi tim Tek.id, para peneliti mengatakan bahwa hal ini malah bereaksi sebaliknya.

Soalnya, dalam sebuah studi yang diterbitkan pada Journal of Hospitality Marketing & Management pada bulan Juni 2024, peneliti menyebut mendeskripsikan suatu produk dengan kehadiran teknologi AI malah membuat calon pelanggan tidak jadi membeli.

Dalam penelitian tersebut, para peneliti mengatakan bahwa ada dua jenis kepercayaan yang berperan dalam persepsi konsumen yang kurang positif terhadap produk yang menggambarkan diri mereka sebagai “bertenaga AI.”

Untuk jenis pertama disebut seabgai kepercayaan kognitif. Jenis ini berkaitan dengan standar yang lebih tinggi yang dipegang orang terhadap AI sebagai mesin yang mereka harapkan bebas dari kesalahan manusia. Jadi, ketika AI benar-benar gagal, kepercayaan itu dapat dengan cepat terkikis.

Sebagai contoh, alat penelusuran yang dibuat oleh AI milik Google dimana merangkum hasil penelusuran bagi pengguna dan menampilkan di bagian atas laman pencarian. Hasilnya, para pengguna melakukan kritik karena dianggap memberikan informasi yang membingungkan, dan bahkan beberapa orang melaporkan informasi yang tidak akurat.

Gursoy bahkan mengatakan, pengetahuan dan pemahaman yang terbatas tentang cara kerja AI memaksa konsumen untuk mengandalkan kepercayaan emosional dan membuat penilaian subjektif mereka sendiri tentang teknologi tersebut.

“Salah satu alasan mengapa orang tidak mau menggunakan perangkat atau teknologi AI adalah rasa takut terhadap hal yang tidak diketahui,” kata kata salah satu penulis studi dan Profesor Terkemuka Taco Bell bidang manajemen bisnis perhotelan di Washington State University, Dogan Gursoy, seperti dilansir dari laman CNN (14/8).

“Sebelum ChatGPT diperkenalkan, tidak banyak orang yang tahu tentang AI, tetapi AI telah berjalan di latar belakang selama bertahun-tahun dan itu bukanlah hal baru.”

Bahkan sebelum chatbot ChatGPT muncul ke publik pada tahun 2022, kecerdasan buatan telah digunakan dalam teknologi di balik layanan digital yang sudah dikenal. Contohnya bisa kita lihat mulai dari koreksi otomatis di ponsel hingga algoritma Netflix untuk merekomendasikan film.

Namun menurut Gursoy, ini bukan sebuah perilaku yang aneh. Soalnya, kebanyakan orang menganggap AI itu berbahaya karena sering kali di film-film fiksi ilmiah Hollywood menampilkan AI sebagai karakter penjahat yang ingin menghancurkan umat manusia.

“Jauh sebelum orang-orang mendengar tentang AI, film-film tersebut telah membentuk persepsi orang-orang tentang apa yang dapat dilakukan robot yang dikendalikan oleh AI terhadap manusia,” katanya.

Di sisi lain, yang membuat orang yang tidak percaya dengan AI adalah kurangnya transparansi. Soalnya, masyarakat tidak mengetahui secara pasti bagaimana AI menangani data pribadi pengguna.

Kekhawatiran mengenai bagaimana perusahaan mengelola data pelanggan telah meredam kegembiraan seputar alat yang dimaksudkan untuk menyederhanakan pengalaman pengguna di saat pemerintah masih mencoba mencari pijakannya dalam mengatur AI .

"Orang-orang khawatir tentang privasi. Mereka tidak tahu apa yang terjadi di balik layar, algoritmanya, bagaimana cara kerjanya, hal itu menimbulkan kekhawatiran," kata Gursoy.

Kurangnya transparansi ini merupakan sesuatu yang menurut Gursoy berpotensi memperburuk persepsi pelanggan terhadap merek yang mungkin sudah mereka percayai. Karena alasan inilah ia memperingatkan perusahaan agar tidak menggunakan istilah “AI” sebagai kata kunci tanpa menjelaskan lebih lanjut tentang kemampuannya.

"Hal yang paling disarankan bagi mereka adalah menyampaikan pesan yang tepat," katanya. "Daripada sekadar menuliskan 'bertenaga AI' atau 'dijalankan oleh AI,' memberi tahu orang-orang bagaimana hal ini dapat membantu mereka akan meredakan kekhawatiran konsumen."